Wer denkt, heute mit Employer Branding zu starten und morgen fertig zu sein, muss leider enttäuscht werden. Um Employer Branding sinnvoll in die Unternehmensstrategie einfließen zu lassen, benötigt es neben der Strategie auch eine konsequente und vor allem langfristige Umsetzung. Der Prozess wird grundsätzlich in vier Schritten, dem sogenannten Employer Branding Funnel dargestellt.
Grafik: Employer Branding Funnel
Schritt 1: Strategie
Zu Beginn jeder strategischen Arbeit wird der Ist-Zustand gründlich analysiert und der Soll-Zustand definiert. Dabei sollte der aktuelle Status kritisch hinterfragt werden. An dieser Stelle gilt es außerdem die Unternehmenskultur zu erheben beziehungsweise Feedback zur aktuellen Unternehmenskultur einzuholen und Maßnahmen abzuleiten. Im Zuge der Er- oder Überarbeitung der Unternehmenskultur sind Werte, Einzigartigkeiten und die Employer Value Proposition festzulegen. Employer Value Proposition beschreibt das Wert- und Nutzenversprechen an die aktuellen und potenziellen Mitarbeiter*innen. Herauszuarbeiten sind neben der Zielgruppe auch die Gemeinsamkeiten und Unterscheidungsmerkmale zum direkten Mitbewerb.
Schritt 2: Branding
Nach der Erarbeitung der Unternehmenskultur und dem Festlegen der Ziele muss die Employer Value Proposition auch kommuniziert werden. Die Botschaft soll authentisch nach innen und außen vermittelt werden. Zur Publikation dienen verschiedenste Kommunikationskanäle wie die eigene Website oder Karriereseite, Social Media, aber auch Newsletter, Bewertungsportale für Arbeitgeber*innen sowie Messen oder andere Events.
Tipp: Die Zielgruppe bildet die Auswahlbasis der Kommunikationskanäle. Schließlich kann die Zielgruppe nur auf den Kanälen erreicht werden, die sie tatsächlich nutzen.
Schritt 3: Engagement
Mit der Definition der Strategie, dem Aufsetzen des Employer Brandings und der Festlegung der Kommunikationskanäle ist die Basis geschaffen. Jetzt geht es um die Ausarbeitung der Inhalte, die auf den Kanälen regelmäßig veröffentlicht werden. Dabei soll eine Content-Strategie Ordnung schaffen:
- Welche Inhalte sollen vermittelt werden?
- Wie kann die Botschaft glaubwürdig kommuniziert werden?
- Welche Inhalte werden über welche Kanäle veröffentlicht?
Bei der Vermittlung der Botschaft sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Ob Grafiken, Fotos, Videos oder Interviews – Authentizität hat oberste Priorität.
Schritt 4: Recruiting
Die „Effekte“ der Employer Branding Strategie zeigen sich nicht von heute auf morgen. Mit Geduld und konsequenter Umsetzung werden sich früher oder später Erfolge zeigen und die Anzahl der Bewerbungen steigen. Sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gefunden, gilt es sie an das Unternehmen dauerhaft zu binden.
Employer Branding ist als ganzheitliche Strategie zu betrachten, die Einfluss auf alle Kontaktpunkte zwischen Bewerber*innen, Mitarbeiter*innen und Arbeitgeber haben sollte. Die Beziehung führt dabei meist von der Stellenausschreibung über die Bewerbung, den Onboarding Prozess*, über das gesamte Dienstverhältnis bis hin zur Kündigung. Dieser Prozess wird oft als Employee Lifecycle bezeichnet. Erste Kontakte können über Anzeigen, Broschüren, Messen oder andere Medien und Veranstaltungen entstehen.
*Als Onboarding Prozess wird die Einarbeitungsphase neuer Mitarbeiter bezeichnet.